Si oír ya es importante en cualquier situación de comunicación, con el cliente esto es aún más crucial. Normalmente tenemos la tendencia de hablar más en estas situaciones, porque estamos intentando vender un producto o servicio.

Entretanto, oír mucho antes de hablar es la mejor estrategia para que la venta tenga mayores posibilidades de ocurrir.

Oír también es importante en la negociación con los clientes. No debes abrir tus cartas antes de entender lo que el cliente busca.

Para entender lo que el cliente desea, debes hacer las preguntas correctas y estar muy atento a todo lo que dice (de forma explicita o implícita). Deben ser hechas preguntas como:

• ¿Cuales son sus reales necesidades?
• ¿Como tu compañía puede ayudar la suya a lograr sus objetivos?
• ¿Que buscan en un producto o servicio como el tuyo?
• ¿Que beneficios esperan obtener como resultado de la compra del producto o servicio?

No interrumpas al cliente mientras habla, porque puedes romper su línea de raciocinio y talvez pierdas informaciones importantes. Haz apuntes de tus dudas y preguntas y espera hasta que el cliente se haya expresado por completo.

Con las preguntas correctas, junto con la actitud adecuada, el cliente te podrá dar las llaves para que tu propuesta de valor se encaje perfectamente con lo que él busca. Este puede ser un gran diferencial cuando él está investigando diversos proveedores. De esta forma, sabrás exactamente cuales son los puntos de negociación que tendrán mayor efecto en tu beneficio.

A menos que tengas que dar una respuesta inmediata, evita entrar en detalles de precios o soluciones. Muestra que entendiste las necesidades, que tu empresa tiene el know-how necesario para ayudarlo y arma una propuesta cuidadosa y trabajada con lo que fue aprendido en estas pláticas iniciales. Ah, y nunca digas que la solución es fácil (es lo mismo que decir que tu servicio o producto tiene menor valor a agregar).

Claro que la venta involucra explicar detalladamente lo que estás vendiendo y los beneficios que se obtendrán con la compra. Entretanto, al hacer esto sin saber si estas realmente de acuerdo con las necesidades del cliente, podrás causar la impresión equivocada de forma irreversible.

Como en toda habilidad gerencial o de ventas, es importante que tengas el feedback de personas de confianza. Pídeles que te acompañen junto al cliente como observadores para que hagan una evaluación crítica en los momentos de comunicación y negociación. Vale la regla general: si hablas más que 5% del tiempo, ¡estás hablando demasiado!

Talvez ya hayas visto alguna de estas situaciones:

• Ejecutivos de Marketing que consideran su profesión más “noble” que la actividad de Ventas.
• Ventas diciendo que Marketing vive en un mundo paralelo y no está preocupado con los resultados concretos de la empresa.
• Marketing diciendo que Ventas debería obtener mejores resultados después del trabajo de marca desarrollado.

Este y otros escenarios afectan la productividad de los equipos y el resultado final de la empresa.

Algunas personas sugieren juntar los departamentos, con el objetivo de que trabajen juntos con metas comunes.

Personalmente, no estoy de acuerdo con esta idea. Marketing y Ventas son departamentos que tienen formas de actuación, metas e indicadores diferentes. Juntarlos puede crear una confusión sobre las prioridades y actividades de cada equipo.

Estos departamentos no deben juntarse en uno solo. En lugar de esto, deben trabajar en colaboración. Marketing tiene la responsabilidad de desarrollar la marca y el producto, y Ventas debe usar este desarrollo para generar mayor facturación. El punto de unión entre los equipos es exactamente este: Marketing crea las condiciones para que Ventas tenga mejores resultados.

Es a partir de este punto de unión que los departamentos deben unir esfuerzos y buscar sinergias. No es suficiente que Marketing genere campañas maravillosas si estas no tienen una base que apoye a la actuación de Ventas. De la misma manera, es una pérdida de tiempo que Ventas busque oportunidades sin aprovechar las campañas de Marketing. Es responsabilidad del liderazgo definir indicadores y objetivos que soporten esta sinergia.

Una analogía interesante puede ser hecha con los departamentos de Desarrollo y Producción. El primero desarrolla productos que serán fabricados por el segundo. Entretanto, no conozco ninguna empresa que juntó estos departamentos. Con Marketing y Ventas es igual, el primero desarrolla mercados que serán explorados comercialmente por el segundo.

Los líderes de las organizaciones deben estar muy atentos a las divergencias entre estos departamentos. Se corre el riesgo de gastar mucha energía y tiempo con conflictos internos y falta de comunicación que puede ser aprovechada por la competencia para robar mercado.

En uno de los cuadros, está el resultado de una encuesta con 138 responsables por compras business-to-business en grandes empresas americanas. En esta encuesta son evaluados los principales errores de los representantes de ventas, del punto de vista del comprador. Vean los datos:

• 26% no siguen el procedimiento de compras del comprador

• 18% no pone atención en las necesidades del cliente

• 17% no dan seguimiento a temas pendientes

• 12% empujan el producto excesivamente, son agresivos o faltan el respeto

• 10% no explican adecuadamente las soluciones

• 6% hablan de su producto de forma exagerada o incorrecta

• 4% no entienden el negocio del cliente

• 3% actúa de forma muy íntima con el cliente

• 2% no conoce o respeta la competencia

• 2% otros

Aunque la encuesta es americana, sirve también para que organizaciones de otro países evalúen sus procesos de ventas y reflexionen sobre la forma de actuación de sus vendedores.

Recientemente, fui a una papelería a comprar una pequeña caja de clips. Como no la encontré rápidamente, fui hasta el mostrador para preguntar a un empleado. Este empleado me llevó hasta la persona de la sección que tenía los clips. Esta segunda persona tomó la cajita que necesitaba, llenó un pequeño papel con la descripción y el valor, y pidió que fuera al cajero. En el cajero, pagué el valor indicado en el papel y me entregaron el recibo sellado. En seguida me pidieron que fuera hasta otro empleado, responsable por entregar el producto. Al llegar a este empleado, los clips aún no estaban con él, y tuve que esperar medio minuto hasta que el empleado de la sección que tenía los clips los llevara.

Pocos días después, fui a otra papelería, a comprar un mousepad. La primera empleada me acompañó hasta los productos disponibles, tomó el que yo quería, me cobró el valor correspondiente (habían 3 cajeros en puntos diferentes de la tienda) y empacó el producto. El proceso tomó una fracción de la primera papelería, y casi no tuve que caminar por la tienda.

El ejemplo parece muy simples, pero muestra ejemplos claros de la forma que empresas direccionan sus procesos. La primera papelería estaba preocupada con una padronización mayor de la atención al cliente y del control de las ventas. ¿Pero esto importa al cliente? El cliente quiere practicidad, no burocracia, y no está nada preocupado con los procesos internos del proveedor. La segunda papelería tenía un proceso ágil y practico que agradó mucho al cliente.

Este ejemplo de algo del día a día sirve para reflexionar sobre como tratamos nuestros clientes. No importa si estamos hablando de una papelería, una distribuidora o una multinacional.  Lo importante es evaluar el proceso por el cual el cliente debe pasar para realizar una compra, emitir un pedido o firmar un contrato.

Dependiendo de tu negocio, es inevitable que el proceso de venta tenga varios pasos. Esto puede ser debido a requerimientos legales o seguridad del proveedor. Entretanto, debes analizar el flujo del proceso para eliminar actividades que no son realmente necesarias.

Mira algunas sugerencias…

• En una tienda, mide el tiempo medio entre escoger el producto y salir de la tienda. ¿Con cuantas personas el cliente tuvo que hablar para hacer la compra? ¿Cuanto espacio de la tienda fue cubierto después de hacer la opción de producto?

• Para cerrar un pedido o un contrato, frecuentemente son pedidos varios documentos al cliente. Verifica si todos los documentos son realmente necesarios, o si hay algunas que solo están en la lista para una seguridad desnecesaria. Haz cuestionamientos al departamento legal e intenta reducir la lista. Cuando menor la lista de documentos, más rápida será la venta.

• En cualquier proceso que involucre una atención telefónica, analiza cuantos minutos el cliente espera en la línea, y con cuantas personas tiene que hablar hasta hacer la compra o hablar con quien necesita.

…y recuerda dos cosas:

1. Cada paso en el proceso de compra es un pequeño obstáculo psicológico para que el cliente tome su decisión, Cuanto menos pasos, mayor tu oportunidad de venta.
2. Tu proceso de venta NO es más importante que el proceso compra del cliente